商務(wù)咨詢
中老年人才喝白酒、白酒都是拼酒用的「面子酒」、白酒只在中國有市場……對于擁有悠久歷史的中國白酒來說，如今在全球化市場和年輕消費者心目中的印象總是令人遺憾。「老」、「舊」、「貴」、「傷身體」這些負(fù)面標(biāo)簽被放大，而悠久的傳統(tǒng)、清淡優(yōu)雅的白酒文化和禮儀卻被遺忘。
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看，改革開放初期，市場經(jīng)濟開始活躍，國內(nèi)一批白酒企業(yè)都是地方經(jīng)濟增長強勁的主力軍。但隨著技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)越來越多元，互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)成為聚光燈下的寵兒，而白酒行業(yè)則在全球化和年輕化的沖擊下陷入困境。
雖然白酒行業(yè)的市場和業(yè)績并沒有出現(xiàn)大幅下滑，但在今天高速發(fā)展的商業(yè)世界，中國白酒企業(yè)的發(fā)展顯然需要提提速。
汾酒集團作為中國頂尖傳統(tǒng)白酒企業(yè)，就將「汾酒復(fù)興」作為奮斗的使命和目標(biāo)。汾酒是中國清香型白酒的典型代表，也是清香型白酒國家標(biāo)準(zhǔn)的制定者。汾酒文化可以追溯到6000年前的仰韶文化中期，杏花村仰韶酒器是中華原始酒文化的起源的珍貴標(biāo)本，汾酒釀造作坊遺址是全國重點文物保護單位，汾酒釀制技藝是首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。深厚的文化底蘊和精湛的釀酒技藝讓汾酒一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位。
同時，汾酒也是中國白酒產(chǎn)業(yè)「資本市場啟蒙」的主導(dǎo)者和引領(lǐng)者。1994年1月6日，在著名經(jīng)濟學(xué)厲以寧的支持和鼓勵下，「山西汾酒」在上海證券交易所掛牌上市，成為山西省首家上市公司，也是我國白酒行業(yè)第一家上市公司。山西汾酒上市時采取的「獨家發(fā)起，社會募集」的模式成為當(dāng)時很多想要上市的企業(yè)學(xué)習(xí)的范本。
然而，1998年「1·26山西朔州假酒案」（不法分子用含有大量甲醇的工業(yè)酒精，甚至直接用甲醇制造成白酒出售，造成20多人中毒致死、數(shù)百人被送進醫(yī)院搶救——編者注）對汾酒造成巨大影響。此后汾酒集團一直在調(diào)整、修復(fù)、修煉內(nèi)功，重回發(fā)展道路。2009年，汾酒集團董事長李秋喜上任后，重新梳理了汾酒文化、品牌基因和產(chǎn)品定位。到2015年，汾酒集團決定再次深化改革，將發(fā)展再提升一個臺階。這一次改革的重點就是企業(yè)的數(shù)字化建設(shè)。
山西杏花汾酒集團有限責(zé)任公司 副總經(jīng)理楊波接受專訪
打破信息孤島，使流程管理更加精細(xì)
董事長李秋喜認(rèn)為數(shù)字化是汾酒集團突破發(fā)展瓶頸的主要動力，他說：“汾酒的戰(zhàn)略決策缺乏數(shù)據(jù)支撐，成本控制缺少計量依據(jù)，流程繁瑣造成效率低下。這些長期以來存在的問題，不能只靠人來解決，一定要靠計算機信息系統(tǒng)來解決。”因此，從2015年開始，汾酒集團開始考察接觸全球頂尖的軟件公司和數(shù)字化解決方案服務(wù)商。經(jīng)過仔細(xì)的調(diào)研與甄選，在2017年正式啟動與SAP的合作，對汾酒集團信息化建設(shè)進行了整體設(shè)計，建立主數(shù)據(jù)平臺、企業(yè)ERP系統(tǒng)實現(xiàn)財物業(yè)務(wù)一體化，進行報表合并和全渠道的營銷管理，從內(nèi)到外對汾酒集團的信息化進行了大規(guī)模的破舊立新，搭建起一個強壯、穩(wěn)定、柔性且可拓展的數(shù)字化核心。
汾酒集團的數(shù)字化改革是頂著艱巨的目標(biāo)進行的。2017年2月，汾酒集團被選中為山西省國企國資改革試點單位，接受了國資委一年增長30%的軍令狀。從普通的發(fā)展規(guī)律來看，企業(yè)一年增長接近20%已經(jīng)是非常可喜的成績了。但汾酒集團接受了這一挑戰(zhàn)并且超額完成任務(wù)，2017年，汾酒集團就實現(xiàn)了超過40%的增長，2018年上半年的數(shù)據(jù)顯示業(yè)務(wù)依然保持快速增長，利潤更是達(dá)到52%的增長，成績顯著。
這些增長數(shù)據(jù)的背后是全面深化的企業(yè)數(shù)字化建設(shè)。在布局?jǐn)?shù)字化戰(zhàn)略期間，汾酒集團對所有的業(yè)務(wù)流程框架進行了梳理。為了解決數(shù)據(jù)重復(fù)、分類錯誤、應(yīng)用落后、不集成不協(xié)作等歷史遺留信息化問題，汾酒集團專門進行了數(shù)據(jù)治理的工作，建立新平臺新標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)一物一碼，并完成全流程的集中管理。
數(shù)字化建設(shè)給汾酒集團的各個業(yè)務(wù)線帶來顯著變化：財物會計從過去記賬為主，變?yōu)閷η岸螛I(yè)務(wù)有管控能力的財務(wù)管理；成本控制從過去省錢思維為主，變?yōu)楦⒅靥岣呱a(chǎn)率和價值鏈的賺錢思維；生產(chǎn)方面從各自為戰(zhàn)，變?yōu)楦叨葏f(xié)作的產(chǎn)供銷一體的計劃排產(chǎn)，并且采集關(guān)鍵質(zhì)檢指標(biāo)進行質(zhì)量把控；供應(yīng)鏈從過去產(chǎn)銷協(xié)調(diào)不完善、庫存占用高，變?yōu)樾枨篁?qū)動和市場導(dǎo)向；銷售營銷由過去依靠關(guān)系、價格和推銷，變?yōu)橐钥蛻魹橹行母珳?zhǔn)的營銷，并能實時應(yīng)對市場變化。與此同時，大量的實時數(shù)據(jù)和可視化圖表也讓以往事后分析的商業(yè)決策向事前預(yù)測轉(zhuǎn)變。
四位一體數(shù)字營銷還原中國酒文化本真
酷炫的數(shù)字化營銷手段和整個市場的消費升級對于比較傳統(tǒng)的白酒行業(yè)是非常大的挑戰(zhàn)。然而過去十幾年，中國白酒品牌都集中發(fā)力在塑造文化高度、打造高端產(chǎn)品上，鮮少有人追根溯源從回顧品牌基因出發(fā)，深度挖掘酒品牌的文化具體意向。山西杏花汾酒集團有限責(zé)任公司副總經(jīng)理楊波認(rèn)為，中國白酒不是生活的必需品，但一定是高品質(zhì)生活的必需品。傳統(tǒng)的酒文化非常文雅健康，品酒是很高品質(zhì)的體驗。汾酒集團也在不斷觀察著年輕市場的需求，他們的結(jié)論是年輕人喜歡高顏值、高品質(zhì)、高體驗的產(chǎn)品。而要適應(yīng)這樣的市場需求，需要白酒企業(yè)把品牌宣傳、文化營銷、事件營銷和數(shù)字傳播有機地融合起來，實現(xiàn)四位一體化。
汾酒集團在這方面進行了很多嘗試。一個典型的案例是2017年作為歐亞經(jīng)濟論壇的指定合作伙伴，進行了一輪「讓世界看到骨子里的中國」的四位一體的整合數(shù)字營銷，從公關(guān)線、傳播線、終端線和互動線同時發(fā)力。首先是公關(guān)線，成為歐亞論壇的指定合作伙伴，并且舉辦了「絲路傳承香飄全球——讓世界看到骨子里的中國」全球文化交流活動，共同發(fā)布了全球限量3999件「青花汾酒徐冰藝術(shù)臻藏酒」，借助國際會議的東風(fēng)，構(gòu)建品牌世界級的影響力。傳播線的主力是以獨特的青花墨韻風(fēng)格打造的青花汾酒的TVC廣告片，通過電視臺硬廣、地鐵高鐵廣告、視頻網(wǎng)站等多平臺的線上線下全覆蓋式投放，強勢灌注「骨子里的中國青花汾酒」核心信息，通過大眾媒體的解讀和自媒體的多角度熱議，保持「骨子里的中國」這一話題的熱度；在終端線上除了限量產(chǎn)品的發(fā)布，還為論壇特別定制了一款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品在不到一個月的時間就實現(xiàn)了6000萬的銷量。而在互動線上，汾酒集團更是做了全新大膽的嘗試，通過對微博微信大數(shù)據(jù)解析，設(shè)計了「你骨子里的中國STYLE，是誰？」的H5互動頁，將每個人骨子里的「精神人格」具象化，青花汾酒的「古裝cosplay」刷屏，這一互動打破時空壁壘，將品牌的傳統(tǒng)文化底蘊與深受年輕人喜愛的二次元文化巧妙融合，引發(fā)情感共鳴，一天就實現(xiàn)了86.5萬的點擊，充分滿足了年輕消費群體對于秀自己的娛樂需求。
這次嘗試的效果顯著，不僅很好地傳達(dá)了品牌基因和精神，還形成了傳播熱點，更是讓汾酒集團這樣以往在品牌傳播方面「端著」的傳統(tǒng)企業(yè)一下子拉近了和消費者的距離。這也堅定了汾酒集團未來在數(shù)字化營銷方面不斷投入和創(chuàng)新的決心。
世界標(biāo)準(zhǔn)的信息化為白酒「走出去」鋪路
在中國市場，白酒企業(yè)受到來自西方的紅酒和日系酒的沖擊，但是在國際市場上，白酒的市場份額很小，競爭力也有很大的提升空間。這種局面的形成有著歷史原因，首先，中國在加入WTO的時候并沒有把白酒和烈性酒作為一個限定條款，所以白酒進入國際市場時政策受限。此外，中國白酒的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和國際烈性酒的標(biāo)準(zhǔn)不一致，也沒有連接起來。而且東西方酒文化的差異巨大，在酒文化交流方面也很欠缺。
讓中國白酒「走出去」一直是汾酒集團的使命，這也是在進行數(shù)字化改造的時候汾酒集團選擇國際化合作伙伴的原因。雖然政策的變革不可預(yù)測，但是在標(biāo)準(zhǔn)和文化方面，汾酒集團認(rèn)為中國的白酒企業(yè)還是大有可為。汾酒集團首先從業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化方面與國際接軌，按照已經(jīng)被市場驗證的管理技術(shù)、方法和流程來重塑自己的業(yè)務(wù)流程，改造整個生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈等核心環(huán)節(jié)。數(shù)字化建設(shè)是一項投入較大，不能急于求成的工程。在這一過程中，拋棄功利心，為行業(yè)做出優(yōu)秀的案例和標(biāo)桿是汾酒堅持的目標(biāo)。
此外，在整個數(shù)字營銷系統(tǒng)建立的過程中，汾酒集團希望用全球視野進行布局，在亞太和歐美地區(qū)分別設(shè)立營銷中心，用多樣化的數(shù)字手段和渠道傳播中國酒文化，在強大的數(shù)字后臺支撐下，讓中國白酒走得更遠(yuǎn)。在楊波看來，數(shù)字世界中信息化的語言是全球通用的語言，而酒文化也是不用翻譯的通用語言。汾酒集團希望能夠通過數(shù)字化改革將兩者融合起來，通過全球化的合作伙伴，把中國的白酒文化傳播到全球。
傳統(tǒng)企業(yè)改革不易，要想進行數(shù)字化的升級更是需要巨大的投入和清晰的戰(zhàn)略。汾酒集團的數(shù)字化轉(zhuǎn)型對于直面消費者的傳統(tǒng)企業(yè)有著很強的借鑒意義。他們起步雖晚，但變革全面而深入。通過數(shù)字化手段，汾酒集團不僅實現(xiàn)了業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化和管理的精細(xì)化，更激發(fā)了自身對品牌和文化活力的思考和重新布局。
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